深度 | 30分钟销售破亿，这个“00后”潮牌如何成为双十一黑马？
创立于2001年的马克华菲目前已拥有约1000家线下门店，年销售额达25亿
作者 | 周惠宁
2019年，随着第一批00后进入18岁这个关口，打着年轻和个性标签的潮牌被推至全球时尚行业风口，无论是奢侈品牌还是传统时尚品牌都把它视为迈向年轻一代的敲门砖。
人多地广的中国则成为最有潜力的新兴潮流市场。据CBNData联合天猫、huya虎牙联合发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，中国的Z世代人群约 1.49 亿，每月可支配收入高达 3501 元，消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄人群。
报告指出，Z世代圈层的消费主要有四大展望，分别为小众圈层、IP 跨界、文化出圈和内容共创，比起大众流行，他们更注重个性化的表达，获取资讯的方法和渠道也愈发多样，接触的世界也更加多元。
在积极的环境氛围下，不仅Off-White、Palace和Opening Ceremony等潮牌加速进军中国，国内潮牌也在不断崛起。
在刚刚过去的双十一，诞生于2001年的马克华菲无疑是最大一匹黑马。该品牌主张打破文化和圈层的界限，不断尝试融合古、今、中、外等多元艺术行为，以独特的图案和创新工艺，成为年轻人解读当下青年文化的窗口和服装语言。
据时尚商业快讯数据，马克华菲在双十一当天上午9点售出的商品件数即与2018年持平，仅用30分钟就实现单品牌销售破亿，其中天猫旗舰店单店销售额高达1.9亿，全品牌销售额超3亿，成为“线上潮牌第一”，新会员在总成交量中的占比为72%,引发行业的极大的关注。
在刚刚过去的双十一，诞生于2001年的潮牌马克华菲成为最大一匹黑马
有分析表示，马克华菲此次双十一的成绩不仅证明了消费者对于品牌的认可，还印证了向多元艺术潮牌升级的必要性和符合市场发展的正确性。
面对喜好多变的Z世代，传统时尚零售的打法显然已经过时，为了在确保品牌形象鲜明的前提下实现多元化发展，从创立之初就瞄准潮流市场的马克华菲决定大胆打破一般潮牌狭窄、固化的风格局限，于2017年开始进行更加超前的潮牌升级。
2019年6月，马克华菲正式把自身定位为“多元艺术潮牌”，即顺应社会文化的多元发展趋势，为满足人们日益丰富的个性化需求，用多种艺术表现手法进行原创设计，进而提升自身与其它竞争对手之间的差异性。品牌受众定位则扩大至“无性别、无龄化”。
为给多元艺术潮牌战略铺垫，6月11至14日马克华菲代表中国潮牌参与国际顶级买手展会PITTI UOMO之“Guest Nation China”，联乘中国独立设计师品牌8ON8、先锋文创设计师品牌JUST IN XX，首发“飞天敦煌”主题概念，并成为展会首个Mini Presentation的开场品牌，为多元艺术潮牌打响第一枪。
图为马克华菲的“飞天敦煌”系列
在马克华菲看来，以敦煌这个丝绸之路上混合东西多元艺术的复合体作为其全新形象的首发再合适不过。古代人们通过“飞天”艺术描绘宇宙天空，现代敦煌则作为航天基地所在地探索更广阔的太空，马克华菲以此作为灵感，融合传统与现代的两种解读方式，展现了“国潮”领航员的多面性格，随后更把该主题延伸至品牌双十一的活动中。
实际上，在成立以来的19年中，马克华菲的故事从头到尾都在围绕“艺术”和“多元”两个维度展开，当其它中国传统服饰品牌还在贴身肉搏打价格战的时候，马克华菲就超前地感知到品牌文化建设的重要性，为赢得新一代消费者打下扎实根基。
2001年，马克华菲创立后的第一年就在亚洲时尚联合会中国委员会主席张肇达的带领下，将国际时尚和艺术个性引入中国市场，迅速成长为国内代表性的先锋时尚品牌。
2004年开始，马克华菲更领跑行业，率先打开“跨界联名”的大门，成为最早与可口可乐、星巴克展开跨界营销的品牌，也是首个在展览空间引入咖啡跨界体验式的营销的服装品牌。
2005年，马克华菲与九城联手，先后与魔兽世界及激战跨界推出限量潮服，是国内最早关注及涉足电竞行业跨界的服装品牌之一。2014年，马克华菲更跨界好莱坞电影《变形金刚4》，推出既保持着自己特立独行的艺术基因又融合电影主题的“型变丛生”系列产品，一经上市就迅速售罄。
随后，马克华菲还顺应复古风潮，陆续与可口可乐、哆啦A梦等能引起Z世代消费者情感共鸣的品牌推出合作系列，更在李小龙逝世45周年之际做了一场名为“KUNGFU DISCO/功夫迪斯科”的快闪活动，联手《这！就是街舞》第一季总冠军韩宇、《中国新说唱》人气选手MC法老拍摄李小龙青年文化视频，用年轻人喜欢的方式把李小龙精神与青年文化做了有机的链接，并发布特别的联名系列。
顺应复古风潮，马克华菲陆续与可口可乐、哆啦A梦等品牌合作，旨在引起Z世代消费者的情感共鸣
2017年国庆，马克华菲为冯小刚电影《芳华》设计复古国潮运动系列，并赞助AUDC亚洲高校舞蹈锦标赛，以“青春制霸”为主题提前于《芳华》电影上映前制霸国庆档。
为更好地关注年轻设计力量，马克华菲同时通过举办“创意马达”艺术大赛等方式不断对品牌“艺术”的DNA进行重构。2016年，马克华菲把“做生活的艺术家”作为品牌理念，邀请韩国男星宋仲基担当品牌第一位代言人。同年马克华菲与美国潮叔NICK WOOSTER达成合作，推出潮叔和中国品牌的首个跨界联名。
在国际方面，马克华菲的野心同样围绕“艺术”这个DNA展开。2018年初，马克华菲在上海超级草莓音乐节现场联合大英博物馆举办名为“请偷我们的艺术品”的艺术展，以“这个展不是用来看的，是用来偷的”作为传播标语，参观者在“偷盗”的时候必须用自己身上的一件物品进行替换防止展厅警报响起，在活动第三天该展览即变成了一场关于“青年遗失”的全新艺术展，成功引起年轻消费者们的高度关注。
同年10月，马克华菲在YOHOOD现场开设了一家“不正常打印店”，提前发布了品牌跨界英国街头艺术家MARK WIGAN的圣诞系列，MARK WIGAN以荒诞有趣的画笔为品牌进行创作，参观者消除MARK WIGAN画的怪诞小精灵后可以随机打印活动的相关礼品，艺术家本人也首次亮相中国并在现场与粉丝互动。
自始至终，马克华菲的品牌升级一直围绕“艺术”这个DNA展开
为了迎接今年新年，马克华菲于年初又联名意大利涂鸦艺术家LUCA FONT，创作品牌猪年生肖形象“HI猪”，并融入品牌2019早春系列产品的设计中，还与百草味合作推出每日坚果套装“猪饲料”，打造“#WHATEVER其乐无穷”的新年主题。2019年3月，马克华菲获得“野兽派”大师亨利•马蒂斯代表作品的授权，从其经典艺术作品中获取灵感，延伸出跨界系列服装设计。
据时尚商业快讯统计，马克华菲至今合作过的跨界对象之多元化远超业界，从文化艺术到综艺节目，再到品牌和动画片IP，当其它品牌还在摸索时，马克华菲在跨界这个方面已然是个老手。
图为马克华菲创立至今合作过的所有品牌与IP
仔细观察不难发现，马克华菲一路走来与00后审美轨迹高度契合，无疑是离Z世代距离最近的潮牌之一，同样的成长节奏让品牌在业界占据了极大的优势，而“多元艺术潮牌”又进一步地明确了其自身瞄准的目标客群。
有业界人士表示，随着Z世代兴趣分布的日益细分，马克华菲不断的联名跨界就像一条护城河，在难以被外界模仿的同时，用多维度的形式为消费者源源不断地注入新鲜感。为更好地在品牌传统与流行文化和国际化之间找到平衡点，马克华菲的改革升级步伐仍在继续。
在成为双十一“线上潮牌第一”之际，马克华菲针对多元艺术潮牌这一目标正式发布全新的“五新战略”升级计划，即“新定位”、“新态度”、“新营销”、“新零售”和“新体验”，旨在从内到外，从产品到营销到服务，全维度地来包围年轻消费者。
基于“新定位”，马克华菲已于近期更新了品牌LOGO，并对线下门店形象进行升级，在C端传播上则以公关为主让品牌持续升温。在渠道上，马克华菲继续打通线上线下之间的壁垒，实现智慧门店升级，同步打造潮流标杆店。
随着消费者购买渠道的多样化，马克华菲不仅会通过扩大产品组合可能性、提高一盘货思维以及进行全渠道的商品流转等方式来满足消费者，还激发全员多渠道服务用户，以实现一个完成的全渠道销售闭环，由消费者运营在线会员数字化和会员拉新促活，帮助品牌达到数据驱动和精准运营。
在体验方面，马克华菲在将门店翻新后，会重新制定符合新定位的陈列标准和销售话术，将零售终端的销售人员培养成为“搭配师”或者专业的KOL，让年轻人去服务年轻人，令消费者在选购产品的时候能够获得更加专业和定制化的体验。马克华菲认为，在高度智能化的时代，与温度的交流依然是打动消费者的关键，导购已成为传播多元艺术潮牌的重要媒介，是提升消费者对品牌忠诚度和黏度的关键。
整体来看，马克华菲的“多元”不单只体现在产品和跨界合作对象上，其战略部署也非常多元化。作为中国潮牌的中坚力量，马克华菲的不断前行或将成为这一细分市场的风向标。
马克华菲CEO杨坤田曾在接受采访时表示，中国消费者对于服装的需求不再是原本的遮蔽身体和保暖，而是上升到时尚、文化和审美等精神层次，因此品牌也必须紧跟时代发展的步伐，打造好全员共创的创新平台，根据年轻人群市场需求变化，给予渐进式创新逐渐到巅覆式创新，从而创造商业价值。
据马克华菲透露，2020年品牌将基于产品的精益和渠道的优化，用更丰富的产品线和更多潮酷门店，深耕潮牌市场，同时继续用“艺术”的DNA和敢于突破创新的精神进一步巩固自身在业界的领先地位。目前该品牌已拥有约1000家线下门店，年销售额达25亿。
有分析人士指出，品牌的创意、设计、内容或者其他营销和促销行为，只是“中间过程”，而非“最终结果”，回归本质，品牌需要找准自身与竞争对手之间的差异才能得出更有益于品牌增长的营销和销售决策。
但面对在优渥物质条件下成长起来的Z世代，能否做到与他们同频呼吸或许才是服装品牌脱颖而出的关键，马克华菲似乎已找到了属于自己的一条独特道路。
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